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购物中心的新思维模式

时间:2022-05-30   访问量:257

 在零售业中,购物中心同百货、超市不同,自己不直接采购商品,而是通过确定主题定位之后进行业态组合和品牌组合,从某种意义上来说,购物中心是商业地产的主要形态之一。购物中心通过统一的定位、规划、设计、招商之后,入驻商铺的兴衰也将会直接影响到购物中心的生意。购物中心做的是“商铺”的生意,商铺做的是“顾客”的生意,三者是相互依存、共生共荣的。

  在BNET商学院对零售实体业如何面对电商市场这一主题进行采访,也采访了作为北京市西南比区域较有代表性的商业购物中心,首地大峡谷购物中心总经理李纲。
  


  电商只是一种“渠道”而已

  面对今天热火朝天的电子商务,李纲认为电商和传统零售业一样,只是一种新渠道而已。“我个人认为要抛弃那种叫做非白即黑的观点。我认为应该是叫做所谓的道法自然,这是一个相融共生的事情,第一方面对于B2C互联网,我坚信它是渠道的一场变革和革命。二是它会成为一种生活方式,或者说一种消费方式。三是它的存在和发展有它的必然性。四是它对于传统的零售,我个人认为是一种刺激,或者鞭策。五是我认为它不是会替代传统零售的。”

  虽然今天的李纲是购物中心的总经理,但是曾经有多年商业零售业经验的他,在经历了职业的一些变化以后,视野变得更宽了。在他看来,电商将生产到销售的流程大大缩短,购物结算也方便了,但是中国很多传统的零售商还是在沿袭之间的管理和运营模式,电商的出现势必会给传统零售业带来一种变革。不过,电商有些东西还是不能完全满足消费者的需要的。

  今天在电子商务发展比较快的美国,电子商务带来的销售额占整体零售收入的比例只是5%-6%。从中国目前电子商务的发展速度来说,李刚认为这个份额会快速达到。不过,无论这个份额有多大,对于零售业整体来说,不大可能占据主导位置,因为电商不适合所有品类的商品,而且电商很难实现人们所必需的“社交”与“体验”的功能。“对于传统的零售来讲,我觉得一是要回归商业的本质,这个非常关键。二是在渠道的变革,营销的变革,服务的变革,服务也算是营销的一环,这个方面确实要下功夫。”李纲对于实体店盲目上网持否定态度。不同的渠道有不同的盈利模式,需要去仔细研究。即便都做电子商务,有的赔钱,有的挣钱的。对于传统零售业,如果还是重复以往的模式:招商进来,卖出去,赚差价,企业一定会慢慢萎缩。李纲特别指出只有行商才能发展,坐商一定会出问题。此外,如果在营销方式上只是依靠在价格上做文章,那么势必也不会长久。李刚也道出了目前零售业在产供销环节上的误区,就是零售业的生产和销售的脱节,比如生产商根据自己的生产线,让经销商告诉自己生产的量,那么如果卖的好,就造成断货,卖的不好,就会堆积。零售商担心自己的风险,因为订单不够,生产商不愿意排期。订多了货又积压了。生产和销售各算各的账,都想规避风险。但是实际上这个风险本身就存在,也不可能转嫁给消费者,因为消费者很少会为自己不喜欢的商品付款。即便消费者有冲动消费,原因也是因为东西特别便宜。而低于成本价的商品,企业事实上也是亏本的买卖。

  在营销方式上,李纲特别谈到了借助互联网技术。而他们自己也在积极探索和尝试利用手机APP,微博、微信、网站等技术进行自己购物中心的营销。而李纲他们通过实践,也确实看到了社交媒体拉近了与消费者之间的距离。而对这些新技术如何在营销上得到应用,李纲认为是传统零售业需要思考的内容。零售业的发展也确实都由技术带来的创新所致。从起初的POS,到ERP、电子订货、电子物流和电子客服等等。

  购物中心的定位

  首地大峡谷购物中心是2010年8月开业的。事实上,电商当时已经开始走向快速发展的道路。,

  李刚也谈到了为什么那时候依然选择做购物中心?“因为南城的商业发展起步比较晚,商圈聚集度也不够,我们希望这里是南城第一家比较真正意义上的时尚购物中心。”首地大峡谷购物中心是首都机场地产集团自行开发、规划建设、运营的第一家。“我们自己规划,招商,自己先做定位,再做设计,再做招商,运营,推广,做物业管理等等,自己在做。这是标准的购物中心模式。”

  从北京的城市规划,交通规划,首地大峡谷购物中心的区位优势还是比较明显的。而随着北京经济的发展,在北京城南的居住人口结构也有了很大的变化。“我们定位是区域型的时尚购物中心,我们主要是面向18岁-35岁主力客群,为他们提供一些能够满足他们家庭生活、时尚生活、社交生活的一站式服务。”首地大峡谷也根据自己的定位聚集了包括家乐福超市、保利国际影城、H&M等一些主力品牌商铺入驻,而且相当多的品牌是首次入驻南城。李纲认为自己的客户群是时尚的年轻人,还有年轻的家庭。

  从购物中心的商铺来说,李纲认为受到电商影响大的是服装零售,而餐饮和其他的一些商铺,反而因为利用互联网组织团购的营销活动,让客户群更广了。不过,李纲认为还是有些服装商铺由于定位精准,也有逆势而上的。从这些年的运营来看,李纲认为购物中心的定位还是比较精准的,而且在商户和业态的组合上、环境的设计上,都是在努力满足购物中心本身的客户定位。

  购物中心的挑战

  虽然电商并不能传统零售业的挑战,但李纲也表示中国经济的发展放缓,已经传导到了终端,也就是零售业增速放缓。比如,人工成本越来越高,税费居高不下,能源水电也只有涨没有落,给很多企业都带来实实在在的压力。“我认为这也不是一个坏事,大家会冷静下来,不再像以前的跑马圈地,而是压缩一些开店计划,更加追求单店盈利,这样的话,实际上可能对一些目标品牌的优化会带来一些影响。”就首地大峡谷自身而言,李纲表示要做到更好的节能降耗、精细化管理,节约成本是他们面临的课题。

  面对这些挑战,首地大峡谷也在积极采取应对方案,“实际上我们主要还是需要做到,预算的精细化,不管是收入预算的进一步分解和落地,还是执行,费用预算的分解都要深入分析,并拿出针对性的一些措施来。此外,就是针对现在一定程度的消费疲软,考虑一些创新营销,精准执行。比如费用不乱花,而在活动的策划,执行和水平上要进一步提升。”作为购物中心,最终消费者和商铺都是需要关注的,而消费者的满意会让商铺红火,从而也会带来购物中心的兴旺。

  今天环境的变化是针对市场中每一个主体的,每个主体都会感受到新市场、新技术带来的挑战和更新,但是能够与时俱进,不断学习借鉴的人才能在新市场风暴中不致被淹没。
  (来源:BNET商学院 周安利)


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